Líneas de desnudo. 88. ¿Todo vale? Manuel Pérez-Petit

Líneas de desnudo/ 88

¿Todo vale?
Por Manuel Pérez-Petit

La dictadura militar argentina tenía la costumbre de enviar a muchas de sus víctimas al fondo del mar. En abril de 1998, la fábrica de ropas Diesel publicó en la revista Gente un aviso que probaba la resistencia de sus pantalones a todos los lavados. Una fotografía mostraba a ocho jóvenes encadenados a bloques de cemento en las profundidades del agua, y debajo decía: “No son tus primeros jeans, pero podrían ser los últimos. Al menos dejarás un hermoso cadáver”.

Eduardo Galeano: Patas Arriba. Siglo XXI de España, Madrid, 1998. Pág. 213
El 13 de mayo de 1977 en la primera plana del diario L‘Observatore Romano destacaba un titular: “Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad”. La frase, que había sido acuñada el día anterior por el Papa Pablo VI (1897-1978) en su mensaje con motivo de la Jornada Mundial para las Comunicaciones Sociales, adquirió pronto notoriedad y hoy, más de cuarenta años después, pertenece al acervo general y sigue vigente. En la actualidad, lo publicitario ya no solo es un espejo que abarca el mundo, sino el propio aire que se respira, y el lenguaje de la publicidad es un discurso mucho más que dominante.
            El sofisma y la retórica de la aldea, en la nueva tribu global de hogares cableados y vigilados, como el editor y escritor de ciencia ficción estadounidense Frederik Pohl (1919-2013) nos describe en su famoso ensayo “La guerra de los mercaderes”, en un mundo que cada día es más selvático y, a la vez, monolítico, y en el que lo subliminal domina todo sin límite de ningún tipo, es lo que impera. Para llegar a ello, a la sociedad de la comunicación total y totalizante, la que vivimos y más aún en plena Era distópica, de la que nadie escapa y en la que a la postre la ética se reduce a una simple “buena convivencia” cuyas normas son dictadas por decreto desde arriba, en la que todo es relativo y el lenguaje de la persuasión implanta su dictadura global, sirviéndose de todo lo que encuentra a su alcance, que es todo lo que hay, y mezclándolo a su antojo, en lo cual ha tenido mucho que ver el arte y la literatura, y no solo como fuente inspiradora, la evolución del “todo vale” ha sido y es granítica y demoledora.
            La finalidad esencial de la publicidad es seducir mediante la difusión de la información específica con la que trata de convencer al receptor de las bondades de un producto o servicio. Es el marketing el que tiene como función principal la venta, y las relaciones públicas, la imagen, como bien se sabe. Estas tres disciplinas van muy de la mano pero también están muy diferenciadas, aunque suele haber confusión en cuanto a su entendimiento en general. Toda creatividad publicitaria debe estar sometida a unos límites que, en muchos países, se establecen en forma de códigos de autorregulación, los cuales se cumplen en mayor o menor medida en la práctica en función de la prioridad que cada uno otorgue a la cuenta de resultados de las empresas, cuyo saldo positivo es el objetivo principal por el que nacieron en su día estas profesiones. Por esta razón, no ha sido extraño encontrar escritores dedicados a la publicidad. Un buen escritor es un buen mentiroso. Y para ser un buen seductor hay que serlo también.  
            Desde siempre, tanto la literatura como el arte en general han servido a la publicidad como fuente de inspiración e, incluso, como referencia y, a veces, modelo. Puesto que la finalidad principal de la publicidad es conseguir el enriquecimiento de las compañías y, al final, en mayor o menor sentido, el control del mercado, que, ahora, es el control político, no es de extrañar que los creativos recurran a las técnicas que aseguren el más estético y eficaz cauce de transmisión de ideas. 
            El publicista no genera obra sino material creativo técnico encaminado a conseguir un objetivo, para lo cual se sirve de cualquier cosa que le sea útil, digamos que de una forma “bruta”, sin límite, pero aceptada por el conjunto de la sociedad, que es la que de manera supuesta marca normas con las leyes... De ahí la cita que encabeza el presente artículo: una verdadera aberración, un famoso encarte publicitario denunciado en su día por el periodista y escritor uruguayo Eduardo Galeano (1940-2015), que fue publicado en la revista argentina Gente y que llegó a los tribunales, no requiere mayores comentarios pero que hace pensar que el mundo que vivimos hoy ya lo veníamos viviendo desde hace mucho tiempo. 
            La consagración del “todo vale” es la negación de la esperanza. ¿De verdad merece la pena?
Monumento Contra el Terrorismo de Estado, Costanera Norte, Buenos Aires, Argentina (publicado bajo licencia 
Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0 Generic).
Fuente de la fotografía: https://www.flickr.com/photos/22463945@N00/5827429164

*Sobre el autor:

Manuel Pérez-Petit

Editor, escritor y gestor cultural

Sevilla, España, 1967.

Periodista de carrera, lo dejó todo para dedicarse profesionalmente a la gestión cultural y el mundo editorial hace 15 años. En 2010 se trasladó a México, fundó Sediento Ediciones. Ha dirigido diversos proyectos editoriales y culturales de ámbito latinoamericano en los siguientes años y dictado conferencias y cursos en países de Europa y América. Es profesor invitado en la Bluefields Indian & Caribbean University (BICU), de Bluefields, Nicaragua. La biblioteca de Yolotepec, comunidad indígena otomí de Santiago de Anaya, Hidalgo, México, lleva su nombre desde 2011. En 2017 fundó la causa Libros por Yolotepec, enfocada en la recolección de libros en donación para bibliotecas y la promoción de espacios de lectura de los ámbitos rural y marginal urbano de México. Autor de nueve libros individuales en poesía y narrativa, su obra ha sido publicada, antología o premiada en media docena de países. En 2020 fundó Kolaval, plataforma, agencia literaria y editorial de ámbito hispanoamericano.

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